[마켓뉴스 한창호 기자]

최근 모바일 플랫폼이 활성화되고 미디어의 역할이 감소함에 따라, 유명인에게
쏠려있던 관심도와 유명인이 가지던 영향력도 분산되고 있습니다. 대신 SNS를
기반으로 한 인플루언서들이 등장하고, 이들 개개인이 가지는 영향력이 커지고
있습니다. 이들은 확보된 트래픽을 가지고 1)커머스 또는 2)광고로 수익을 창출
하고 있는데, 커머스와 관련된 동대문 생태계와, 파생되고 있는 플랫폼 비즈니
스를 분석해 보았습니다.
공급 측면에서는 제조/도매업체와 소매상을 연결해주는 동대문 사입삼촌의 역
할을 대신하는 플랫폼들이 등장했고, 규모가 작아 단독 물류창고를 운영할 수
없는 업체들을 위한 풀필먼트계의 우버 같은 존재도 나타났습니다. 또한 수요
측면에서는 수많은 쇼핑몰을 한번에 볼 수 있도록 손안의 동대문 상가를 구현
한 지그재그 같은 포탈 플랫폼도 생겼습니다. 동대문 쇼핑 외에도 해외직구가
확산됨에 따라 함께 커지고 있는 배송대행지 비즈니스 등, 무궁무진한 플랫폼
들의 수익 모델과 생태계를 분석했습니다.

1. Mobile Killed the Media Star
모바일이 미디어를 누르다
모바일 플랫폼의 영향력이 전통적인 미디어보다 커지고 있다. 이는 기업들이 집행한 광
고비를 통해 알 수 있다. [그림9]에 나타나듯 2017년 모바일 광고 금액은 가장 높은
비중을 차지했던 지상파TV 금액를 넘어선 것으로 추정된다. 제일기획에 따르면 2014
년 모바일 부문 광고비는 8,391억원에 불과했는데, 2016년 1조 7,453억원으로 2배
가량 증가했다. 이처럼 기술의 발달로 미디어의 역할이 감소했고, 이에 모바일이 중요한
광고매체 중 하나로 떠올랐다.

인플루언서의 등장: Mobile Killed the Media Star
모바일 플랫폼이 활성화되고 미디어의 역할이 감소함에 따라, 유명인에게 쏠려있던 관
심도와 유명인이 가지던 영향력도 분산됐다. SNS를 기반으로 한 인플루언서들이 등장
하고, 이들 개개인이 가지는 영향력이 커지고 있다. SNS의 네트워크 효과는 페이스북
의 시가총액과 광고수익으로 나타난다고 판단한다. 페이스북은 전세계 17억명이 이용
하는 플랫폼이며, 구글 다음으로 가장 많은 광고 매출을 기록하게 됐다. 정확한 수치는
페이스북에서 공개하지는 않으나, 이 중 약 40% 수준이 2012년 인수한 인스타그램의
광고매출로 파악된다. 사진 기반 소셜 미디어 인스타그램(Instagram) 또한 이미지와
동영상을 통해 누구나 인플루언서가 될 수 있는 플랫폼으로 인기를 얻고 있다.

인플루언서의 수익 모델: 커머스 또는 광고
플랫폼은 또다시 플랫폼을 낳는다. 플랫폼으로 스타가 된 인스타그램 내 유명인이나 인
플루언서, 파워블로거들은 많은 수의 팔로워 또는 팬들을 기반으로 여러 수익 모델을
만들어내고 있다. 당사는 인플루언서들의 수익 모델이 크게 1)커머스 또는 2)광고라고
판단한다. 인플루언서의 쇼핑몰은 보통 본인이 직접 모델로 활동하는 경우가 많은데, 팔
로워나 팬들이 최소 구매자 수를 방어해줄 수 있기 때문이다. 판매 플랫폼은 인스타그
램 상이나 블로그가 될 수도 있고 직접 제작한 사이트가 될 수도 있는데, 직접 사이트
를 손쉽게 제작할 수 있게 해 주는 플랫폼들도 생겨났다.

광고주 입장에서도 인플루언서들을 이용하는 것이 유리하다. 인플루언서 그 자체가 플
랫폼 상에서 움직이는 광고매체며, 스타를 이용한 마케팅 보다 비용이 적어 소위 말하
는 '가성비'가 좋기 때문이다. 할인쿠폰을 뿌리고 일일이 홍보해 고객을 유치하는 것 보
다, 수십만 팔로워를 보유한 파워블로거 한 명을 통해 마케팅 하는 것이 훨씬 빠르고
투자 대비 수익도 높다. 미국의 Pew Research Center에 따르면 인플루언서 마케팅 효
과는 투입비용의 6.85배인 것으로 나타났다. 또한 통상 이커머스 구매 전환율이 1~2%
내외에 그치는 것과 달리, 중국의 SNS 플랫폼 기반의 커머스 앱인 샤오홍슈(小红书)의
전환율은 8~10%에 달한다.

이처럼 플랫폼은 인플루언서를 만들어냈고, 인플루언서들은 영향력을 바탕으로 수익을
창출하려 하고, 이들의 수익 창출을 돕기 위한 플랫폼이 또다시 생겨나고 있다. 이는 쇼
핑몰 운영 플랫폼, 상품 소싱 플랫폼, 결제, 배송, 물류 플랫폼 등이다. 1997년 국내 최
초의 온라인 쇼핑몰 인터파크가 설립된 이래 약 20년이 지났고 그동안 쇼핑 관련 플랫
폼들이 여럿 나타나고 또 사라져 왔다. 과거 특별한 차별점 없이 셀러와 구매자를 연결
하던 중개형 쇼핑몰 형태에서, 새로이 떠오르고 있는 플랫폼들을 살펴보고자 한다.

쇼핑몰 제작 플랫폼

과거 인터넷 쇼핑몰의 도입 단계 시기에도 국내 3대 쇼핑몰 호스팅 업체는 창업 수요에 따라 성장해 왔는데, 인플루언서나 SNS 스타가 등장하면서 이러한 창업 수요는 더욱 늘어날 것으로 전망한다. 실제로 국내 통신판매사업자 수는 SNS 활동이 활발해 지기 시작한 최근 다시 성장세로 돌아서고 있다.
쇼핑몰 운영을 하기 위한 첫번째 단계는 사업자 등록과 통신 판매업 신고며, 이를 마친후 보통 쇼핑몰을 만드는 과정이 이어진다. 인스타그램이나 블로그를 통해서도 상품을 판매할 수 있지만 결제 기능 편의성이나 커스터마이징 측면에서 본인만의 페이지를 만드는 것이 더 유리하다. 과거 웹사이트를 만들기 위해서는 서버를 구매하고 html 코딩을 해야 하는 등 복잡했는데, 이제는 쇼핑몰 솔루션 업체들을 이용하면 간단하게 가능하다. 이러한 업체로는 카페24, 메이크샵(코리아센터닷컴), NHN고도 등이 있으며, 회원가입만 하면 쇼핑몰을 무료로 만들 수 있는 플랫폼도 있다.

블랙프라이데이 필수 준비물: 배송대행지
미국 주소를 빌려드려요
동대문 생태계와는 거리가 있지만 온라인 쇼핑이 확산됨에 따라 배송대행지 비즈니스도
이와 관련해 생겨난 신규 플랫폼이다. 인터넷의 발전으로 가격비교가 편리해지고 이에
따른 합리적 소비가 확산되면서, 해외직구는 쇼핑의 한 종류로 자리잡았다. 2016년 기
준 해외직구 금액은 16억 3,400만달러로 지난 5년간 연평균 28.2%씩 성장했다. 특히
미국은 주요 해외직구 대상국가다. 미국은 한국이나 일본과 다르게 특정매입 방식(수수
료 매출)이 아닌 직매입 비중이 높다보니 재고를 소진하고 다음 시즌을 준비하는 블랙
프라이데이와 같은 할인행사들이 많다. 따라서 할인행사를 통한 해외직구가 한국에서도
확산되었는데, 이와 관련해 마찰이 생기는 부분이 배송을 받기 위한 미국 주소다.

배송대행지 비즈니스는 [그림37]에 도식화된 대로 해외쇼핑몰로부터 물품을 배송받기
위한 배송대행지를 제공해주는 플랫폼이다. 직배송(해외 현지에서 한국 주소지로 바로
배송) 해 주는 쇼핑몰들도 생겨났으나, 배송비가 상대적으로 비싸다는 단점이 있다. 미
국 내 무료배송을 이용해 배대지까지 받고, 배대지로부터 한국 주소로는 일정 수수료를
배송대행지 업체에게 지불하는 식이다. 사업 초기 대부분 미국을 대상으로 시작했던 업
체들이 최근에는 중국, 일본, 독일 등까지 사업을 확장하면서, 현재는 여러 플랫폼들을
이용해 해외직구를 손쉽게 할 수 있다. 특히 몰테일을 운영하는 코리아센터닷컴은 최근
Pre IPO 투자를 유치하면서, 연내 IPO 추진을 사실상 공식화해 주목을 끌고 있다.



한창호 기자 che72@