[건강기능식품 마켓①] 고령화 속 시장은 정체…"30~50대가 소비 주역"

기사입력 : 2016-12-23 09:30:21
[마켓뉴스 박세연 기자] 고령화가 진행되면서 대부분의 산업이 침체되는데 반해, 건강기능식품은 성장 잠재력이 풍부한 시장으로 인식되고 있다. 그러나 고령화가 상당히 진행된 일본과 독일 모두 노인 인구는 지속적으로 증가하지만 건강기능식품 시장은 정체되고 있다. 마켓뉴스는 그 원인을 분석해 보고 대안을 마련해 보고자 한다.
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일본 노인 24% 증가…건강기능식품 시장은 정체?

일반적으로 인구 고령화에 따라 건강기능식품 시장이 성장할 것이라 전망한다.
그러나 전세계에서 고령화가 가장 많이 진행된 일본은 고령화가 지속되고 있지만 시장은 2007년 이후 정체돼 있다.
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최근 20년간 일본의 노인인구는 매년 2~3% 성장을 거듭하고 있다. 그럼에도 일본 건강기능식품 시장은 2009년 역성장 구간에 진입한 뒤 10년이 지난 지금까지도 2007년 수준에 머물러 있는 것으로 추정된다.
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일본 건강기능식품 시장 성장률, 30-50 대 인구 성장률과 가장 연관성 높아, 자료: Japan statistics, 일본 후생노동성, CMP재팬, NH투자증권 리서치센터

일부에서는 2007~2009년 시장 규모가 감소한 이유로 리먼 브라더스 사태와 일본판 백수오 사건인 아가리쿠스 사건을 얘기한다.
그러나 고령화가 건강기능식품 시장의 성장을 이끈다는 통념을 고려할때 2007~ 2015년 사이 일본의 노인인구가 24% 증가했지만 같은 기간 시장 규모가 정체된 것을 이해하기는 어렵다.

NH투자증권 이효진 애널리스는 "어떠한 세대가 시장 성장을 이끄는지 판별하기 위해 일본 건강기능식품 시장의 성장률을 각 세대별 인구 증감률과 비교해보았다"며 "그 결과 30~ 50대 인구의 성장률이 시장 성장률과 가장 높은 상관관계를 가졌고, 건강기능식품의 핵심 소비층은 노인 인구가 아닌 노년을 ‘준비하는’ 세대였다"고 말했다.

고령화 독일도 건강기능식품 시장 정체

비슷한 결과는 독일의 사례에서도 발견된다.
노인인구가 지속적으로 증가하는 독일 또한 건강기능식품 시장이 최근 침체를 겪고 있다.
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독일 건강기능식품 시장: 2010 년 대비 2015 년 6.6% 감소, 자료: Euromonitor

유로모니터(Euromonitor)에 따르면 독일의 건강기능식품(supplement) 시장은 최근 5년간 6.6% 그 규모가 감소했다. 같은 기간 독일의 1인당 GDP는 6%, 노인인구는 5% 증가한 반면 20~50대 인구(연령별 인구 데이터가 없어 30~50대를 포함하는 20~50대 인구 데이터로 대체)는 1.3% 감소했다.

소득과 노인인구가 증가했지만 핵심 소비층 인구가 감소(혹은 정체)하면서 시장 규모가 감소했다.

30~50대가 건강기능식품 소비 주역

왜 30~ 50대 인구 성장률과 건강기능식품 성장률의 연관성이 높을까?

건강기능식품은 삶을 유지하는데 반드시 필요한 ‘필수재’ 성격보다는 ‘선택재’에 가깝다. 선택재의 특성상 인당 건강기능식품 지출 비용은 소비자의 구매력(소득 수준)에 좌우될 가능성이 높기 때문에 이 같은 연관성을 유추해 볼 수 있다.

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일본 건강기능식품 시장 성장률, 30-50 대 인구 성장률과 가장 연관성 높아, 자료: Japan statistics, 일본 후생노동성, CMP재팬, NH투자증권 리서치센터

또, 1997~ 2007년 사이 일본 건강기능식품 시장 성장의 주역인 ‘단카이 세대’(일본의 베이비부머 세대)의 은퇴시점이 2008~ 2010년이었다. 은퇴로 소득이 감소하면서 단카이세대는 건강기능식품 지출을 줄였을 것으로 예상된다. 단카이 세대가 은퇴할 당시 시장에서는 노년층 인구가 더욱 확대되면서 건강기능식품 시장에 대한 수요가 증가할 것이라 예측했지만 시장은 성장하지 않았다.

마지막으로 건강기능식품 카테고리 중 최상위를 유지하는 항목이 ‘미용(체지방 관련)’임을 고려해 볼 때에도 30~ 50대 인구가 주요 수요층임을 추정할 수 있다.

일본 건강기능식품 키워드 '미용·관절'

아직까지도 ‘미용’은 ‘관절’과 함께 일본 건강기능식품 시장을 설명하는 강력한 키워드다.

결국, 돈을 버는 세대가 건강기능식품 시장의 주요 소비자인 셈이다. 물론 노인인구가 증가하면서 사회적 관심이 노인 세대에 쏠리고, 사회 전반적으로 건강에 대한 관심이 증가하면서 시장 성장에 기여했다. 그러나 노인인구 증가가 건강기능식품 시장 성장과 항상 양의 관계는 아니었다.
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단카이 세대 퇴직년도: 응답자의 53%가 2008~2010년 은퇴, 자료: 오사카 상공회의소, NH투자증권 리서치센터


NH투자증권 한국희 애널리스트는 "노인의 건강에 대한 관심 증가가 시장 성장을 가져온 것이 아니라 경제활동 주축인 30~ 50대 소비자의 건강에 대한 관심 환기가 시장의 성장을 가져왔음을 추정해 볼 수 있다"고 설명했다.

건강기능식품 시장 성장≠건강기능식품 기업 성장

최근 개정된 일본 보건식품 제도에 따르면, 건강기능식품 시장이 성장하더라도 이것이 개별 ‘기업’의 성장으로 이어지지 않는다.
일본의 건강기능식품은 본래 국가 허가가 필요한 ‘특정보건용식품’과 비타민, 미네랄에 한해 무신고·무허가로 판매가 가능한 ‘영양기능식품’으로 분류된다.
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한국, 인당 GDP 대비 이미 건강기능식품 지출 비용 충분히 커 상승 여력 제한적, 주: 자료는 2014년 기준 건강기능식품 시장 규모 상위 11개 국가의 데이터 1인당 건강기능식품 평균 지출 비용은 각국의 건강기능식품 시장 규모를 2014년 기준 인구 데이터로 나눈 값 자료: Nutrient ingredient, Euromonitor, OECD statistics, NH투자증권 리서치센터

2007년 이후 일본 건강기능식품 시장이 침체에서 벗어나지 못하자 작년 4월 일본 정부는 ‘기능성 표시 식품 제도’를 신설했다. 신설된 제도는 취득이 용이하고 적용범위가 넓다는 면에서 미국의 DSHEA (Dietary Supplement Health Education Act: 건강식품을 식품으로 정의하는 미국 법으로, 이로 인해 제조업자는 제품의 안정성과 유효성을 과학적으로 입증한 의무로부터 완전 면제됐다)와 유사하다.
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한국, 인당 GDP 대비 이미 건강기능식품 지출 비용 충분히 커 상승 여력 제한적, 주: 자료는 2014년 기준 건강기능식품 시장 규모 상위 11개 국가의 데이터 기능성식품 표기제도 신/구 대조표, 자료: KOTRA

예를 들면, 새로운 제도를 이용하면 기존 판매하던 토마토 케찹에 ‘혈관 기능에 도움’이라는 표시가 가능하게 된다. 사업자가 제품의 건강효과에 대해 입증할 의무를 면제받은 채 마케팅에 활용할 수 있다는 장점 때문에 일본 식음료 업계에 큰 파급효과를 낳고 있다.

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박세연 기자 news@
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